35% Vækst – ved at tilpasse markedet.
Brandet
Sportamore er en skandinavisk sport etailer, med over 20.000 produkter inden for løb, ski, cykling, fitness, outdoor og meget mere. Med aktiviteter i Danmark, Sverige, Norge og Finland var forretningen bygget op om en centraliseret trade marketing og ecommerce-model – én kalender, én strategi, anvendt på tværs af alle markeder.
Situationen
Da jeg tiltrådte som ansvarlig for det danske marked, var sportamore.dk det mindste og svageste af de fire markeder. Både omsætningsvækst og konvertering lå bagud – ikke fordi sortimentet var forkert, men fordi tilgangen ikke var bygget til Danmark.
Den centrale trade marketing-kalender var domineret af svenske prioriteringer: ski, skøjter og alpinsport. Kampagner, udvalgte brands og promoveringsfokus var designet primært til den svenske forbruger og anvendt ensartet på tværs af alle markeder.
Danmark fik en strategi der ikke var bygget til det.
Det kommercielle håndværk
Sportamore var en datadrevet forretning, og den daglige kommercielle rutine afspejlede det. Hver morgen startede med gennemgang og analyse af salgsrapporten og Analytics – sporing af enheder på lager, solgte enheder den foregående uge og ugen før det, omsætning i DKK, bruttomargin for ugen og år-til-dato, samt to kritiske lagermål: DIO og Annual Turnover Rate.
Det var ikke tomme tal. De drev daglige beslutninger: hvilke produkter der skulle fremhæves, hvilke kampagner der skulle fremrykkes, hvor marginen blev efterladt på bordet og hvilke lagervarer der skulle flyttes. At drive et katalog med 20.000+ SKU’er kræver den slags disciplin – og det formede min forståelse af kommerciel ecommerce fra bunden.
Priskonkurrencedygtighed var ligeledes systematisk. De 100 bedst sælgende produkter i hver kategori blev dagligt tjekket mod konkurrenter via prisjakt og pricerunner, og prismatch-handlinger blev iværksat efter behov. Kampagneovervågning sikrede at vi aldrig lod en konkurrents kampagne gå ubesvaret.
Hvad gjorde jeg?
Markedsspecifik merchandising
Den første og mest effektive ændring var at reorientere det danske site mod hvad danske forbrugere faktisk søgte efter og købte. Det svenske fokus på ski, alpinsport og skøjteløb måtte vige pladsen for de kategorier der drev dansk efterspørgsel: fodbold, løb, træning, håndbold, outdoor og sportstøj.
Det var ikke en produkt- eller sortimentsbeslutning – det var en merchandising- og prioriteringsbeslutning. At ændre hvad der var fremhævet, synligt og promoveret på sportamore.dk uden at ændre det underliggende katalog.
En dansk kommerciel kalender
Jeg byggede en separat kommerciel kalender til det danske marked, designet omkring dansk sæsonalitet, sportsbegivenheder, helligdage og forbrugervaner frem for den centraliserede skandinaviske skabelon. Det formede både site-merchandising og e-mail markedsføring – og sikrede at det vi kommunikerede var relevant for danske kunder på det rette tidspunkt.
E-mailmarkedsføring tilpasset lokal efterspørgsel
Nyhedsbrevsplanlægning og -eksekvering blev genopbygget omkring den danske kalender og kategoriprioriteringer. Indhold, timing og udvalgte produkter blev valgt ud fra relevans for det danske publikum frem for tilpasset fra svensk output.
Markedsspecifikke landingssider og shop-in-shops
Jeg oprettede og vedligeholdt danskspecifikke landingssider og shop-in-shops bygget op om lokale sportsbegivenheder, kulturelle øjeblikke og sæsonbestemt efterspørgsel – og gav danske kunder en siteoplevelse der føltes lokal, ikke som en oversat version af noget andet.
MobilePay-integration
Jeg initierede og drev det interne projekt om at integrere MobilePay som betalingsmetode på sportamore.dk – et vigtigt skridt for konverteringen på det danske marked, hvor MobilePay er den dominerende betalingspræference.
Resultatet
Omsætningen på sportamore.dk voksede YoY med 35%.
Konverteringsraten steg med 25%.
Begge tal kom fra den samme indsigt: en generisk skandinavisk strategi virkede ikke for et dansk publikum. Lokal efterspørgsel, lokal sæsonalitet og lokale betalingspræferencer fortjente en lokal tilgang – og da de fik den, reagerede markedet.
Det der gjorde det muligt var ikke et større budget eller et større team. Det var daglig kommerciel disciplin, et klart blik på tallene og en vilje til at bygge noget anderledes til et marked der havde brug for det.